一年一度的“双11”购物狂欢节余温未散。从2009年到2016年，“双11”已经从最初的天猫扩散到全电商平台；从11月11日当天扩展到整个11月份；更是从单一的电商营销日，转变成线上线下消费者的购物狂欢节。激烈而险峻的竞争环境，让零售业的运营者们或主动或被动地拥抱互联网。新零售概念的出现，线上与线下相融合，这些都成为传统零售业的新方向和新出路。

    电商赚一日 房企干一年

    电商可能比房企都赚钱。而且对比的可是住宅领域，商业就更甭提了。

    11月1日，北京有两家大型商场关闭撤店，一个是经营了18年的华堂商场十里堡店，一个是曾经代表了时尚潮流的百盛商场的太阳宫店。在11月这个电商狂欢的月份，两家传统零售商场的关闭，似乎成为一种最大的讽刺。

    华堂商场十里堡店是华堂入华后的首家门店，百盛商场也一度因聚集了各大时尚潮牌而成为新一代百货商场的代表。如今，中国传统零售业在变革中面临外困内忧，这两家区域性的商业地标也已经风光不再。

    实际上，商场的闭店潮并不是今年才有，而是已成为常态。《2015年中国百货行业发展报告》显示，2011年至2015年这五年间的每一年，全国150家连锁百货企业麾下关闭停业的百货门店数量分别是10家、15家、22家、40家、100家。

    然而此消彼长。据商务部数据显示，2015年中国网络零售额继续位居全球第一，约占全社会消费品零售总额比重11%。另据世邦魏理仕的数据显示，历经五年左右的高速增长，中国的电商份额已占实体零售近20%（在扣除汽车能源消费后），而一、二线城市中这一占比更高。

    而最新的数据则更显得刺眼，2016年天猫双11购物狂欢节全天总交易额达到了1207.49亿元，远超去年的912.17亿元。一天1000多亿元的销售额也相当于国内一个大中型房企一年的销售业绩。

    “体验感”仍然不可替代

    两种情况鲜明对比之下，不禁让人疑问，商场会消失吗？

    “生活中穿的、吃的、用的，大部分都从网上买，但是商场还是要去的，比如说有些衣服要在实体店挑选试穿后，再通过网络购买。还有，和朋友逛街、约会也需要场所，作为一种消遣，还是会去商场。”在北京一家私企做行政主管的李小姐表示，之所以还保留着线下购物这一看上去有些传统的消费习惯，是因为实体店中眼见为实，买着放心，这是网上购物代替不了的。

    实际上，购物中心的功能早已经不再局限于购物。2015年，RET睿意德曾发布过一篇《新兴业态研究报告》，报告中调查显示，包括保龄球馆、高尔夫球馆、艺术展览、医疗诊所等新兴业态，正在带动一些领先的商业地产项目朝多元方向发展，成为购物中心新元素。

    以餐饮为主导的体验式消费，成为购物中心提升客流的重点业态，休闲娱乐业态将是未来发展的焦点。其中，儿童业态将以其吸引客流、增加顾客停留时间、带动周边消费的特点拥有巨大发展空间。零售品牌跨界餐饮、快闪店、线上线下融合的全渠道商业模式也将越加普遍。

    大型商业开发拥有众多机遇

    传统零售业困境之下，不容忽视的事实是，电商的渗透率已现饱和迹象，实体零售业在历经多年的徘徊盘整后，出现了一些新气象。

    比如近年来开在郊区和城市非核心区的大型购物中心，可谓开一个火一个。北京的西红门荟聚购物中心、龙湖大兴时代天街、通州万达广场、东坝的金隅嘉品MALL、昌平的金隅万科广场等，不但填补了区域商业空白，还带火了整个区域，引领新商圈的形成。尤其是随着市中心开发渐入尾声以及商业地产版图的扩张，未来将有更多的大型购物中心出现在次级商圈及非核心地段。

    世邦魏理仕中国区研究部主管谢晨表示：“在供应井喷、消费需求结构演变以及电商挑战的大环境下，国内购物中心发展固然面临着重重挑战，但另一方面消费升级、品牌布点扩张和城市零售商圈外扩的趋势亦带来了众多机遇。对开发商和零售商来说，运营将是实现企业盈利的关键，包括组建优秀的经营团队、根据区域规划和数据分析进行精准选址和动态决策、利用新媒体等多种渠道与消费者展开互动等。”

    根据中国商业联合会数据，今年前八个月网上实物商品零售额同比增长25.5%，但增速较去年下降10.1个百分点。中国连锁经营协会秘书长裴亮表示，目前电商的市场份额增长速度是两位数，但是电商的发展已经显示出疲态，增速在逐步下滑。相反，实体零售发展稳健。

    “线上+线下”双11的新玩法

    今年10月，阿里巴巴集团董事局主席马云在一次演讲时提出，“电子商务”这个词很快会被淘汰，以大数据和云计算为基础的新零售才是未来。实体与电商的界限将越来越模糊，纯线上或纯线下都将被边缘化，线上线下融合才是未来发展之道。

    “新零售”是什么？在网络零售形态和传统零售形态的对抗下，新零售是以线下零售为基础，借助互联网工具，将自身场景优势进行丰富和升级，优化运营和服务系统，并以平台化思维进行整合营销的“＋互联网”生态。

    于是，与电商共舞、线上线下相融合，运用AR技术融入营销活动，成为传统零售业双11新的玩法。

    11月3日至13日，飞凡联合6000多家购物中心、百货、超市等实体商业和5万多个品牌，开展飞凡11天全民“狂逛节”。全国近300家购物中心及百货同时举办大型全民嘉年华，开展明星、网红携手大牌发红包、AR寻宝、直播秀等一系列活动。活动期间，飞凡商业联盟全国各大购物中心客流量明显增长。数据显示，活动开展期间，共有41.2亿次通过飞凡APP进行的智慧生活体验，为实体商家带来客流7.6亿人次，销售额466亿元，共有2.32亿笔线下消费并用飞凡APP支付。

    以线上线下协同的新零售形式，打破电商的“绝对权力”。“实体+互联网”新电商模式的优势就在于，能够汇聚起线下巨大的场景资源，以及海量稳定的消费群体，实现线下资源和网络无缝化融合，提供独特的体验式场景服务，这些都是电商不可比拟的优势。（原标题：商业地产新零售时代已到来 记者：陈静思）