2017年6月，苏宁置业投资开发管理部提交了一份《关于文旅地产发展现状研究报告》，作为公司进军文旅行业的重要参考。报告除了分析文旅地产大势之外，还列举了4个成功案例做参照。其中，万达文旅作为第一个案例被详细介绍。

　　苏宁置业肯定不会想到，仅仅一个月后，如日中天的万达文旅就遭遇被甩卖的命运。一年多后，万达大部分文旅项目的运营团队也被售予融创。时至今日，万达虽然度过危机，但万达文旅的元气仍待恢复。

　　伴随着旅游市场和房地产业的发展，中国文旅地产的市场规模逐渐做大。但由于受经济周期影响大、对运营能力要求高，文旅地产也成为楼市泡沫的聚集地。

　　从上世纪90年代的海南房地产泡沫，到如今的特色小镇投资过热，在文旅地产的发展史上，到处都有先驱者留下的遗迹。

　　但房地产企业仍然不断进军文旅地产。近年来，万达、恒大、融创、华侨城、雅居乐、佳兆业、中弘、蓝光等房企，都在文旅项目上有深度尝试，另有不少企业显示出对“诗和远方”的兴趣。

　　据不完全统计，目前百强房企中已有近半数布局了文旅地产。分析人士指出，文旅和地产本是两个不同的概念，文旅地产项目的运营也与房地产项目的运营有着本质区别。且与以往相比，文旅地产面临的挑战仍然存在，甚至更大。

　　这些前赴后继的开发商，能够全身而退吗？

　　文旅项目拖垮上市公司

　　从项目区位和业态类型的角度，文旅地产大致可分为两类：一是位于城市核心区或近郊，以大型游乐项目为主要业态的城市综合体；二是位于旅游景区，以景区的自然环境或人文环境为主要卖点的综合体。

　　对于房地产企业来说，这两类项目的开发运营模型较为类似，均为“房地产先行、带动后续开发和运营；再通过项目运营，提升整体区域价值”。

　　但从风险的角度来看，业界普遍认为，后者的风险更大。因为在项目开发阶段，这类项目容易受环评、规划等政策的影响；在运营阶段，这类项目的人口吸附力不如市郊文旅项目，且容易受到经济周期等因素的影响。

　　文旅地产开发中的风险普遍高于传统房地产项目，即使专业运营商，也难免在文旅项目中栽跟头。近年来，因个别文旅项目进展不力，而拖垮公司整体开发节奏的案例，可谓比比皆是。

　　2015年6月，阳光100宣布，将收购艺人李亚鹏及其北京中书投资控股有限公司持有的雪山艺术小镇51%股权，作价1.938亿元。该项目位于丽江市束河古镇，包含住宅、商业等多种业态，又嫁接了丽江当地的文化元素，是一个典型的文旅地产项目。

　　李亚鹏出售项目的直接原因为资金链断裂。由于其中的住宅部分销售不畅，李亚鹏无法按期兑现投资者的回报，才选择将项目股权出售。实际上，受这一项目的后续影响，李亚鹏还在去年10月一度被列为失信被执行人。

　　相比之下，中弘股份在文旅地产中的遭遇可谓万劫不复。

　　2018年12月28日早间，股票简称已变更为“中弘退”的中弘股份，被深交所摘牌。上市8年后，中弘股份正式告别资本市场。当时，中弘股份的逾期债务规模已经达到114.6亿。

　　中弘股份以北京的商住项目起家，2010年借壳登陆A股后启动全国化布局，公司在吉林、浙江、海南、云南等地获取的项目均为文旅地产项目。

　　2017年3月，北京先后出台调控楼市的“317新政”和“326新政”。市场大受影响，商住市场更是跌入冰点。中弘在北京的项目不仅未能获得销售现金流，而且陷入退房风波。

　　缺乏现金流的支持，从2017年下半年开始，中弘的部分项目就出现欠薪、停工等现象。其中，位于浙江安吉的新奇世界文旅项目尤其严重，涉及多个资管计划违约。同时，中弘于2017年获取海南的文旅项目“半山半岛”，很快陷入产权漩涡，不仅令中弘陷入司法纠纷，而且未能对业绩带来贡献，尾大不掉。

　　实际上，即使抛开北京楼市调控的影响，中弘也会因陷入文旅泥潭而难以脱身。文旅地产的投资周期长、回款速度慢，由于该类项目布局过大，2014年至2017年，中弘股份的经营活动现金流一直为负。

　　2018年，中弘三次尝试重组、转让股份等方式进行自救，但一直未果。这也影响到公司的股价表现。9月13日至10月18日，中弘股价连续二十个交易日的每日收盘价均低于股票面值（1元），满足了退市条件。中弘也成为A股史上首个因股价连续低于面值而退市的上市公司。

　　难以摆脱房地产依赖

　　“房企开发运营文旅项目不畅或失败的原因，大多是因为对形势估计不足。”中国房地产业协会商业文化旅游地产委员会秘书长蔡云近日向21世纪经济报道表示，文旅项目和传统房地产项目是完全不同的运营思路，企业很容易把问题想的简单化。

　　文旅地产的业态往往十分丰富，大多包含住宅、酒店、商铺、游乐、公共，甚至农业等性质，对开发运营的要求很高。

　　蔡云认为，房企从事文旅项目开发的优势在于资金实力强，能够在前期大量投入。但很多企业往往耐心不够，尤其在前期房地产销售结束后，对长期的运营缺乏耐心。“文旅地产不光是盖房子，往往还包括医疗、养老、服务、交通、安全等各种配套，这都需要长期、专业的运营。”

　　事实上，现阶段介入文旅行业的房企，不排除有投机和炒作的成分。但更多有着企业战略层面的考量，比如能提供稳定现金流（运营成熟阶段），有助于品牌形象的传播，等等。

　　但从实际操作情况看，短期内开发商似乎还难以摆脱对房地产业务的依赖。即使一些想彻底转型文旅的企业，进展也不尽如人意。

　　华侨城是业内较早涉水“旅游+地产”概念的企业，由于具有欢乐谷等知名IP，华侨城的旅游和地产业务被认为实现了互相支撑的效果。但从业绩构成来看，近年来华侨城旅游业务的收入占比有所下滑。

　　年报显示，2018年华侨城实现营收474亿元，其中旅游综合业务收入196.57亿元，房地产业务280.45亿元。在整体营业收入占比中，旅游占总营收比重为41%，房地产占比为59%。多年来，华侨城的旅游业务营收占比仍未突破50%，房地产继续成为公司的主要营收来源。

　　相比之下，新华联的转型更为艰难。新华联在2012年便确立了“由房地产向文化旅游转型”的发展战略。但根据年报，2018年新华联实现营业收入140亿元，其中，商品房销售类营收为114亿元，占比81.1%。

　　蔡云认为，未来房企涉足文旅产业，面临的困难将多于以往。一方面，地方政府会更多地要求企业先行做配套，而不是率先开发房地产项目。这可能会打消一部分企业的积极性。另一方面，在政策上，监管层近年来不断发文，严控主题公园、特色小镇的房地产化倾向，这也会对“房地产先行”的商业模式带来冲击。

　　蔡云表示，房企要想在文旅领域深耕，一方面要做好“打持久战”的心理准备，另一方面，可以通过与专业的运营机构合作的方式，提高运营的专业化水平，真正让文旅项目活起来。
　　（原标题：文旅地产成败录：蜜糖还是砒霜？ 张敏）