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品牌植入式广告在中国产业化的五个障碍(2)

2009/4/18 13:20:42 五星写字楼网 浏览: 【字体:
文章导读:    冯小刚电影的一个典型特征是充满了植入式广告(product placement),从《大腕》、《手机》到《非诚勿扰》,把植入式广告演绎得淋漓尽致,也为华谊兄弟收获了不少非票房收入。据说《非诚勿扰》的一半投资即由广告主提供。   还没上映就能收回一半投资——这不几乎是空手道么?!   许多大大小小的制片商红着眼睛这样想着,旋即行动起来——在公司里设立一个广告部,配备三两个人,向国内知名品牌企业发信、打电话、在各种网络论坛立发帖,推销自己电影、电视剧中

  四是定价标准缺失。植入式广告究竟如何定价一直是困扰制片商和广告主的一个难题。与电视广告以收视率和千人成本为基准的定价体系不同,植入式广告的定价模型应该是一个至少包括品牌露出时间、露出场景、露出情节、收视率(票房和盗版收看数)、引发报道数量和质量、相对“硬”广告的折价率等等变量在内的多元函数。其中的多数变量的确定,既需要科学测定,也需要艺术推定,是一项复杂的系统工程。截止到现在为止,我们还没有看到国内有哪家机构推出这样一个定价模型。于是,一方面是一些制片商向冯小刚电影看齐,对广告主漫天要价,而广告主还以“你以为你是冯小刚啊”,就地还钱,双方不欢而散;另一方面是部分制片商还没有认识到影视作品的媒体价值,本着“反正这(广告赞助)是白来的,给点就行”的想法,广告主给点小钱或实物,就喜滋滋地给人家大量植入,结果是让广告主们大幅降低了对植入式广告的价值判断,植入式广告产业化发展环境遭到进一步破坏。

  五是没有“支付宝”。一项调查表明:很多广告主不是不想使用植入式广告,而是担心这笔投资因为所植入的影视片没有上映或播出而打了水漂。这种担心是有道理的。由于审查未通过、相关镜头播映时被剪、影片未能被主流院线发行、电视剧发行范围有限等种种原因,广告主的赞助投资都有可能入不敷出甚至颗粒无收,因为费用是在拍摄的时候就付了的,过后打官司,旷日持久而且输赢难料;那么,是否可以先植入,待播映后“按效果付费”呢?从广告主的角度讲,这是理想的状态,因为可以确保每一分钱都不会被浪费。但是,制片商会面临两个问题:第一,开发植入式广告的初衷主要就是为了筹集制作费用,如果是播映后才收费,这笔钱的效用实际上就降低了;第二,如果播映后广告主不足额付费甚至不付费怎么办?连央视的广告费都有企业敢欠,你一部影视片中的“软广告”凭什么就能踏实呢?中国的市场经济环境还很不完善,诚信缺失相当普遍。正因如此,阿里巴巴凭借其“支付宝”这一第三方支付工具较好地解决了交易中的诚信问题,从而成为B2B和C2C领域的霸主。植入式广告领域需要的是一种更为复杂的“支付宝”,但是现在这样的工具平台还没有在国内出现。

  以上这五个障碍阻滞了植入式广告在中国的产业化,致使中国的植入式广告成功案例寥寥无几。如果一揽子消除这些障碍,在产业界对营销创新无比渴求的当下,植入式广告在中国没有不能大发展并形成一个产业的道理。

  一套整合IT、影视、广告、公关、第三方支付平台的系统解决方案,将开启植入式广告在中国产业化的大门。

 
文章关键字:植入式广告
来源:世界品牌实验室 作者:佚名 编辑:5sw 返回顶部
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