近日，联通公司宣布推出名为“让一切自由连通”的整体品牌，全面实施分品牌营销战略，整合各项服务资源，提升品牌内涵和公司形象，实施分品牌分级服务。具体来说，就是实施以“世界风”、“新势力”、“如意通”、“新时空”为核心的品牌营销策略。

    联通公司下重力于品牌，这是一件好事，因为中国电信业早已进入到一个品牌竞争的时代，能够打好品牌战才能有利于公司的发展。但是笔者却有一些担忧：中国联通在品牌管理和传播上一向比较混乱，这次是否真的能结束幼稚走向成熟？

    曾经的幼稚行为：

    例一：品牌的倒退

    随着时代的发展，企业的指导观念早已由产品导向转变为顾客导向了，反映在品牌上，就是要求企业的品牌要由业务品牌向客户品牌转变。联通虽然早已大张旗鼓地推出了前面提到的“世界风”等几个品牌来做客户品牌，但这些品牌最终还是在实质上退回成了业务品牌。原因就在于在品牌定位的执行中，联通只赋予了它们品牌的名称，而没有充实该品牌应有的内涵和基础；这些品牌本身应该具备不同的顾客特性，拥有自己独特的文化、个性和价值，结果却只具备了一些产品特性上的差异，即一些业务特点和资费优惠的差异。“世界风”定义为使用双模部件享受两网服务，这更像是一种业务品牌；“联通新时空”本来是想面向高端客户推出的，可是由于初期推广的原因，成了低端用户与高端用户混杂的品牌，似乎更应该作为一种业务品牌存在；而“如意通”的定位更是一向模糊不清。

    例二：品牌的同质化

    联通推出的几个品牌，本是面向高端低端不同人群的，但联通却将它们做得趋于同质。举“联通新时空”为例，它定位于中高端市场用户，本可成为联通与移动竞争依赖的主要力量。然而为了短期的利益，联通在打入这部分市场时，选择了价格拉动而不是品牌拉动；低价一时之间为联通聚集了大批客户，但这却是作茧自缚，长期的低价行市摧残着本来良好的品牌形象，如今在很多人的心目中，“如意通”和“新时空”除了网络制式上的不同，也没什么别的差异了。这是在作践品牌。

    就因为有以上等等历史原因，现在联通的情况是：业务品牌和客户品牌混杂在一起，各客户品牌之间也交叉严重。各品牌资费设计上没有突出的特征，品牌纯度不能保证，内部品牌互转时常发生，品牌之间高低区隔不大，差异化服务不明确。所以联通的品牌工程仍是任重而道远。

    在2002年和2004年时，联通高层曾两次公开宣布联通公司正式进入品牌营销时代，但结果都是虚有其表，可见联通公司确实是一直有着品牌营销的意识的，只是在运作上一直不力。务实一点，个人觉得联通公司不妨先好好地向它的老对手中国移动学习学习，因为移动在品牌这方面的成功是有目共睹的；何况在中国移动通信市场上，移动是绝对的领先者，联通是市场追随者，追随者通常所采取的战略都是紧跟和模仿成功的领先者，因为这样是成本低、有回报且安全的，又何乐而不为呢？到了站稳脚跟之后，完全可以再来创新和挑战。

    希望联通这次的品牌行动不会再是虎头蛇尾，衷心祝愿联通走上一条正确的品牌之路。