在变化激烈的商品市场，几乎每一项产品及服务均有可能被竞争对手迅速复制进而丧失竞争优势，企业该如何应对这些变化、保持自身产品的可持续竞争优势？如何培养品牌的核心价值，让自身品牌逐渐成长？中国的企业如何才能摆脱“MADE IN CHINA”的窘境呢？

    9月5日，浙江的企业家们齐聚浙大，感受了浙大EMBA特邀的美国西北大学凯洛格商学院国际品牌大师博比•卡尔德（Bobby Calder）和传媒整合营销大师爱德•茂特豪斯（Edward Malthouse）关于品牌探索的创意思维。

    创建品牌 需要符合的基本逻辑

    品牌是一个过程。有的时候，可能你比较幸运，一不留神就使你的品牌变得非常有名，但是不能依赖于这种运气，企业还要了解到底有什么方法和流程能够使我们把品牌一步一步做起来。也就是说，品牌的创建要有一个逻辑。

    首先从产品的特征开始，这是消费者能够看得见、摸得着的一些产品特质，之后要注意什么样的产品特征能为客户创造价值，与此同时，还应该引起消费者对这个产品情感上的一种联系和纽带。企业还可以沿着这个台阶再往上，到一个更高的层次，消费者主动愿意用这个产品，比如说他们用这个产品，可以给他们带来社会地位上的认可。

    比如说看到别克车，你会想到什么？很多人会想到空间大，舒适度高，身份的象征。实际上，这也是别克品牌的传递过程。

    目前，别克已经成为通用汽车在全球市场覆盖非常广的一个品牌，尽管现在面临金融危机，然而今年别克车的销售还不错。比如说中国的消费者，他们一看到别克就会想到空间比较大，而且比较舒服，这些都是产品关键的特征和属性。正因为它空间比较大，所以对消费者来说，它的好处就体现在坐在里面非常舒服，而且坐的人也比较多。除此之外，还传递着一个情感上的信息，觉得坐在这个车里面会感到特别安全。再往上一个层次，我们又发现，这个坐别克车的人，觉得自己的社会价值得到认可，可以算是一个成功人士。这就是创建一个品牌它的一个基本的逻辑过程，基本上世界上所有的成功品牌公司都走过这样的一条路。

    关注消费者的体验 让品牌深入人心

    仅仅知道品牌的逻辑还不够，要创建一个伟大的品牌，企业应该更关注一个词——消费者体验。大家都喝过可口可乐，那么，最近可口可乐是如何来实现他们的品牌定位呢？

    可口可乐的切入点正在于除了成功之外，还关注有哪些在人们生活中甚至比成功还重要的东西。当今社会很多人每天都在辛劳的工作，或者有很多人在做着自己并不喜欢的工作，而这样的工作或者为了追求成功而付出的劳动，占据了你生命当中大部分的时间。在这样的状态之下，就会经常想去追求一种更高层次的快乐，比如说和朋友一起去度假，去玩。但是在生存的社会当中，要去追求个人的这样一种目标，有时候看起来真的是比较困难。可口可乐就非常好的抓住了广大消费者的这样一种诉求，也就是说大家在繁忙的工作当中都想去追求一种快乐时光，所以可口可乐给到大家一个解决方案，使得大家能够很轻松，不用浪费很多时间就能获得这样一种美好的时光。

    产品塑造者不仅仅是从产品本身思考品牌，而是更多地考虑产品的目标受众、目标用户更广泛的个人生活体验空间。因为，不管你生产的是哪一种产品或服务，你都无法避免要融入最终消费者他的生活体验或者生活圈当中去。当你去寻找客户的生活体验，并且把你的产品很好的融入进去时，你会发现另外一个窗口，就是用户的生活目标，这个时候你会发现，他的生活目标其实是可以和产品的好处或利益相结合的，或者说通过你这个产品，能够帮助他更好地实现个人目标。

    追求利润 花合理成本去争取客户

    通常情况下，我们很容易对一个比较大的目标群体设计一个统一的接触点，但是有的时候这个接触点并不是特别有针对性，并不是适合细分市场里面所有的目标受众。

    我们会问自己这样一个问题，到底我们有多少个再细分的市场？当然，这个最终的答案包括两个因素，一个是边际成本，一个是边际利润。换句话说，我这个细分市场分得越细，成本肯定会上升。但是我们的接触点更多，分得更加细的情况下，可以变得更加有针对性，很显然就可以为我们带来利益。也就是说，在我们建立一个更细的接触点时，更容易让消费者发生实际的购买行为，增加销售额。

    通过这样的一种做法，我们针对性更强了，当然成本也会上升，与此同时我们达成交易的机会也就更大了。所以说呢？什么时候才是一个比较好的平衡呢？应该是当我们发现达到这样的数量级的接触点：边际成本和产生额外边际效益相等，这个时候可以点到为止了。

    万金油时代，所谓放之四海而皆准的唯一的接触点，就是你的细分市场。比如说你要根据特别目标受众的需求来设置你的接触点，但它并不适合处在其他位置的客户。那么，因为你的接触点没有覆盖到周围的那些客户，所以你的竞争对手很可能乘虚而入，把那个位置补掉了，占领了你的一部分市场。所以呢？通过你对细分市场的再次细分，你就有可能更加好地覆盖到更多的、不同需求的目标受众，这样其实是自我保护很好的机制，避免你的竞争对手进入到你没有覆盖到的市场缝隙当中去。

    让客户创造更多价值 其实并不难

    客户终身价值，它代表的是从现在这个时点到将来客户整个生命的时间，它到底会为你创造多少的价值。根据客户过去在你身上花了多少钱，可以很好的预测在将来他会为你创造多少价值。

    我们知道，Tesco是英国非常著名的大卖场的超市品牌，现在越来越受到世界各地人们的喜爱。他们通过会员卡或者常去客户的数据去分析了解，人们通常会买哪些食品并加以区分。会员卡里有你相关的产品购买数据，所以商家就可以了解，这个客户他到底经常吃什么，以后针对这样的客户可以设计出有针对性的产品定位。当然这个例子是超市行业的，但是在其他行业也同样适用，当你知道你的目标受众他购买的产品类型，这个时候你制定出的策略也好，产品定位也好，就会更加有针对性。或者你可以通过这些会员卡内的信息了解到，这类客户到底是不是喜欢买价格比较高，但是品质也比较高的商品，还是说只是喜欢买便宜货。比如说航空公司就可以知道，这种类型的客户更加倾向于买商务舱还是经济舱。

    只要很好地去设置我们的目标接触点，就能提升我们客户的终身价值，也就是为我们将来带来更多的现金流。客户终身价值有好几个组件构成，我们对每一个组件都会设置不同的目标。其中一个部分就是客户的保留率，我们尽量使这个客户能够成为你长久的客户。对很多业务形式，比如说手机、有线电视、电影，它的关键就是要让客户把尽量多的时间花在你这个产品上面。我想给大家传递的，其实就是客户的终身价值和客户保留率是一对“关系不错”的组合。

    讲师名片

    博比•卡尔德（Bobby.Calder）

    美国西北大学凯洛格商学院的王牌教授，与整合营销传播（IMC）创始人唐•舒尔茨博士同为凯洛格商学院整合营销学的台柱，美国公认的国际品牌形象大师。他一直致力于品牌战略、品牌设计、品牌形象、品牌管理、品牌塑造领域的研究和实践，对品牌传播做出了卓越的贡献，在全球工商界拥有极高的地位和知名度。先后为通用汽车、可口可乐等众多世界500强企业和非赢利机构提供过大量的品牌咨询、演讲服务。 

    爱德•茂特豪斯（Edward C .Malthouse）

    美国西北大学的统计学博士、整合营销系教授、传媒整合营销专家。研究领域集中在传媒整合营销、应用统计、市场调查及媒体营销和媒体及市场分析等，主要从事商业统计和市场调研学、顾客交际管理学、数据采集学的教学，并多次被评为学院年度最佳教授。爱德•茂特豪斯成功制定了诸多世界500强企业的重要营销策略。