前段时间，真维斯冠名清华教学楼把双方推上了舆论的风口浪尖。整件事情看起来很简单，真维斯希望通过赞助高校获得一定程度的品牌知名度，然而，清华大学第四教学楼被命名为“真维斯楼”不过几日，“真维斯楼”墙壁上的铭牌被污，网友非议纷纷。

    以募捐换冠名，在全国各高校早已不是什么奇闻。位于广州的暨南大学教学楼更名为“富力教学大楼”；在复旦大学管理学院，更有“中国移动通信教室”、“飞利浦照明教室”，那么究竟是什么让这次冠名引起社会如此强烈的反响和非议？我认为是品牌匹配度的问题。

    “品牌”一词来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表达出了品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验、信任、感受建立关系，并占得一席之地，消费者对产品感受的总和。在市场竞争日益激烈的今天，品牌已经成为了企业的核心竞争力，可以说，没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌的商品是脆弱的商品。品牌作为企业的无形资产，需要企业细心经营，让自己的文化达到饱满，这也要求企业的一切行为都要与它的品牌相匹配。就像著名策划人何学林所说的，真维斯楼之所以遭到恶评，缘于品牌匹配度出现了问题，造成学生的不认可。如果品牌没有形成一定的积累，形成的联想与品牌代表不一致，就会出现落差。真维斯是一个服装品牌，如果赞助体育馆、赞助艺术类大学可能更合适，而赞助以理工科为特色的清华则有些不伦不类，反而不利于品牌的推广。

    品牌经营，其实就是研究怎样提高品牌知名度，扩大企业的市场占有率，取得更好的经济效益和社会效益。一般来说，品牌经营往往是把社会效益放在第一位，经济效益放在第二位，甚至还有的干脆以品牌命名，搞一些公益性活动等。但无论哪一种品牌经营，其最终肯定还会落脚到经济效益上来。一个品牌要获得短期的经济效益和高的知名度并不难，过去可以依靠密集的广告轰炸，现在有了互联网，则可以利用互联网进行炒作，品牌一夜成名的梦想完全可以很快实现。但是知名度并不直接带来消费者对品牌的信赖，也并不会直接带来购买力。

    品牌需要的是美誉度。企业要获得品牌美誉度，不仅要在生产过程中注重产品质量，在服务上做到顾客就是上帝，更要在一切的宣传、公益行为上注意匹配企业实施品牌战略的目标和品牌市场定位、企业自身条件（如企业规模与实力、企业信誉、产品种类）等因素，综合考虑各种品牌战略类型和品牌组合方式的优劣势、适用性，进行比较选择。

    总之，品牌经营得好，可以事半功倍；品牌经营得不好，则会赔了夫人又折兵。