裴克为 ：环球资源企业事务总裁兼《世界经理人》杂志出版人。他负责公司在中国领先的商业管理杂志《世界经理人》的销售、市场推广及营运事宜。裴先生同时管理环球资源的市场推广及企业传讯工作。

    企业的品牌是企业发展中所精炼出的最大无形资产。对企业而言，谁拥有了名牌，谁就拥有了市场主动权，从而引导潮流、引导消费，赢得生存与发展的空间。
    2011年12月20日在深圳举行的“2011商界先锋论坛”上，环球资源企业事务总裁兼《世界经理人》出版人裴克为同与会者分享了他对品牌的见解。裴克为表示：“环球资源主要服务于出口企业，帮助这些企业联系到海外买家，其中很重要的工作是帮助这些企业明确自己的竞争优势并传达出来，而这一点跟品牌的基本概念是分不开的。”
    裴克为同时认为，品牌已经成为企业的核心竞争力，攸关企业的未来发展。

    没有容易做的生意

    很多人说，没有难做的生意，但是我觉得更成熟的观点是“没有容易做的生意”。
    眼下，有不少出口企业感受到了订单压力。我们有目共睹，虽然中国还可以算是世界工厂，但是最近几个月来的出口增长在放缓。经过调查，有大约三分之二的企业表示其来自欧洲的订单减少了，同时又面临着很多新的挑战。这不仅仅是因为金融危机下人民币有一定的升值，原材料成本、劳工成本，以及资金方面也越来越紧张，更因为产品周期越来越快，买家对产品提出了更“苛刻”的要求，比如产品认证、产品规格以及品质方面的要求，总的来说，他们越来越关注性价比。
    这种环境带来的压力刺激会促使大家想到一些新的方法。我这里有个案例，三星今天是世界著名的品牌，如果我们细看它以前的步骤就会发现，上世纪70年代它是为日本三洋做OEM的；到上世纪90年代它开始生产一些基本的厨房电器，比如微波炉；到21世纪才算是世界著名品牌。这是它的发展过程，从OEM慢慢走上自己自有品牌的小规模生产，然后到一个著名的品牌。
    那么，面对现在的欧洲经济环境，企业将来会采取什么方法应对？根据我们的调查，差不多40%的人说要寻找一些新兴市场，还有不到20%的人觉得国内市场会帮一部分忙，这两者加起来会达到2/3，另外1/3说要从不同角度提高自己，比如说研发能力、技术，很大一部分是考虑自己的策略和定位。
    对这些问题，总的来说我会给予这样解释，虽然中国还是世界工厂，但是不能再算是世界上最便宜的生产基地，所以对于企业来说，容易做生意的时间段已经快要结束了。有人说没有难做的生意，但是我觉得更成熟的观点是“没有容易做的生意”，因为要付出劳动力，要动脑筋想问题，要考虑自己的档次、定位、策略和出路，也就是要打造品牌。

    成功的品牌不需要标签

    吸引我们做品牌有很多因素，如可以创造更高的利润，带来更多附加值，品牌是整个企业拥有的，不单单是靠一个产品的销售。
    《世界经理人》曾经面向中国高级经理人群做过一项调查，受访人群有6000人左右，旨在了解他们作为高端消费者如何看待品牌。我们发现他们考虑品牌分几大类：产品设计、售后服务、创新和推广，这几个因素会扮演不同的角色去影响消费者。
    我们问这些企业，有90%的企业觉得自己要非常重视产品设计，但75%的公司认为自己设计不足，这很矛盾。他们承认设计的重要性，但是自己公司设计还不足。先来看一个例子，来自德国的BRAUN在设计新的产品线时，会找到一些专业的设计团队，然后他说要设计某一个产品，比如说要设计厨房产品的时候，首先第一个问题是要解答未来的厨房看起来是什么样子，未来的厨房在什么样的地方、是什么样的颜色、有什么样的活动，会发生在哪里，都是从宏观面来考虑问题。然后会考虑未来厨房的颜色和趋势，接下来就会考虑颜色、形状、功能，一旦有新的产品要设计，他就会参照想象的未来厨房，这样就意味着所有来自BRAUN的产品，如果把它的标签拿下来，把这些产品放到桌上，请一个不太了解产品的人进来一看就知道是BRAUN。我认为这就是设计，设计语言是品牌方面要考虑的。但是，有一些国内生产的产品拿下LOGO放在桌上，就会发觉同类产品的设计差不多都一样。
    另外一个要考虑的因素是售后服务，因为售后服务会影响到消费者判断这个产品的品牌。如果再考虑到创新或者品牌方面，我们也可以举其他的一些案例。在这里我想提到的是品牌不一定是要自己从零开始，有时候是能够购买的。联想就是个非常好的例子，我们也经常跟联想的高管进行沟通，联想电脑觉得自己建立品牌非常辛苦，如果有机会能够找到对口的现有品牌，也许就可以购买下来，所以联想这方面做得比较成功的就是收购IBM的Thinkpad。而且越来越多的企业也在考虑同样的问题，并不一定像购买IBM的Thinkpad那么大，你可以考虑一些适合你的，成为一个新的样子，就可以跟当地市场的消费者拉近距离。
    我发现很多人一旦谈到品牌马上就会想到标识，但我想传达的是“品牌不等于标识”，而是更广泛、更复杂的问题，要考虑到产品、售后服务、客户喜好度、创新的理念等众多因素。

    从三方面入手建立好品牌

    要真正做好品牌，这些因素是加在一起的，要整体考虑产品、售后服务、客户喜好度、创新的理念。这些考虑要分定位、策略、行动三个阶段。
    第一，定位。定位对我来说很简单，就是考虑我想跟谁合作、我的理想客户是谁？从我接触的企业来看，现在越来越多的企业说某个品牌向我报价太高，我不能接受就说“拜拜”。相信大家都有这个经历，所有的客户不一定是你理想的客户，当你是最便宜的生产基地的时候，任何人都是你理想的客户，因为你卖的就是价格，但是当你卖价格以外的东西，你就要看清楚你需要什么样的理想合作伙伴，或者是哪一个区域的市场，中端、低端、高端等也都是一种定位的考虑。
    第二，策略。策略也分了几个角度：一是品质，产品要有稳定的品质；二是差异化，我的产品跟别人不同的地方在哪里；三是情感诉求，如果你真的要成为一个大的品牌就要研究顾客的价值观，看他怎么看待你，他情感方面的反应怎么样；四是品牌纽带。现在，大家喜欢苹果公司的产品，当你问用iPhone的人为什么买iPhone，他会回答“因为我喜欢”。他背后是说因为我认为iPhone能够代表我属于一种什么样的人群，我的归属感、我的个性。你要细看为什么这群人认为这个产品能够跟他挂钩，这就是所谓的价值观。研究清楚之后，接下来要回到做推广的层面，你知道了差异化、价值观，就要想办法把它做为一种信息表达出来。
    第三，行动。要建立形象或者品牌，不能光靠一种渠道，你要利用所有顾客在用的渠道，用不同渠道传达丰富的信息，不要说通过这种渠道所说的话和通过另外渠道说的话变成两种情况，让每一次推广都加深印象，因此环球资源推崇多渠道方案，这是我们跟别人不同的地方，也是我们的竞争优势。