最近“江南粽子大王”五芳斋成为业内热门话题。端午期间，该品牌一则3分钟广告视频短片在朋友圈刷屏，被广告界称为今年“最奇特的广告片”。

    广告以拟人化的手法，演绎一粒小小的糯米人背井离乡，经历颠簸运输、大水冲洗和桑拿房蒸煮等桥段，戏剧化的表演营造出一种荒诞的仪式感，搭配上黑色幽默风格的文案，使得整个片子呈现出一种“奇幻”和“中二”兼具的画风。直到片尾“糯好粽才好”文字的浮现，观看者才惊觉原来片子展示的是五芳斋粽子从选材、运输、生产的过程。

    这个快100岁的老牌子突然这么“皮了一下”，令人颇感意外的同时也引发讨论，网友对此褒贬不一。有人觉得片子太过浮夸无甚意义甚至“有点雷”，有人则觉得形式新颖文案耐人寻味。不论如何，不可否认的是，它成功地为五芳斋带来了关注和热度，一下子打破了公众对这个百年品牌刻板的“老干部”印象，为其贴上了一个互联网时代下的新符号。

    从百雀羚“一镜到底”的刷屏长图到五芳斋的魔性广告视频，从西安冰峰玩直播到六神携手抖音“尬舞”……这几年老品牌在“脑洞大开”的道路上可以说是前赴后继，方兴未艾。虽然有口碑也有故事，但在新消费时代下，面临粉丝老化、年轻消费群体崛起的挑战，老牌子急需开辟新天地，于是纷纷开始瞄准年轻人的心智，通过更具互联网思维的广告营销方式获得更多的传播和影响，重塑品牌形象，以期赢得更多年轻人的青睐。

    但一味的新，一味的“出格”是否真的有益？对于承载了许多人“回忆杀”的老品牌，人们既希望它们能改变，又担心它们变得和自己记忆中的不一样。“老”本身已成为它们品牌价值的一部分。在通过奇特的表现形式“放飞自我”，和保留自我特有的文化理念和底蕴之间，老品牌需拿捏好平衡点，力度施放得刚好，否则稍一用力过猛就容易“玩砸”。“皮”掉属于老品牌的调性和气质，那就得不偿失了。

    而在破旧立新、转型升级、振兴老字号的时代命题下，老牌子要焕发新生机，其根本还是在对新消费需求精准获取、把握的基础上，对产品进行创新，对品质进行升级，实现商业模式和管理的优化。
    （原标题：老品牌，“皮”一下很开心？ 王莉莉）