“偶买噶”、“买它买它买它”、“太好看了吧”……

　　看到这几句话，很多女孩子是不是都很有画面感，这是李佳琦直播推荐口红时最常用的话术。

　　李佳琦是谁？他是淘宝直播第一男主播，也是最近大火的口红带货神人。他在抖音上有千万粉丝；直播5分钟，就能卖出去1万5千支口红；他推荐过的口红，原本一些销量平平的色号也变成了热门。

　　关于这个现象，专门研究“怎么花钱”的学者——浙江大学管理学院市场营销学系主任、教授、博士生导师周欣悦，还真的研究过。

　　PK掉马云的口红一哥

　　“口红一哥”李佳琦的故事，很励志、很逆袭。他是湖南人，到了上海，做某化妆品品牌的柜哥，养得活自己，但收入不高。

　　有一天，老板找到他，“每个月给你涨6000块钱，去做直播。”为了多赚6000块钱，李佳琦决定试一试。

　　网红的路并没有那么顺畅。第一个月的直播，每天只有500人观看。看不到火起来的希望，他打算回老家找一份稳定的工作。

　　经纪人说：“佳琦，我们还要坚持两天，再坚持两天。”

　　人生总是很戏剧性的。李佳琦多坚持的那两天，直播间人数忽然呈现一个爆发式的增长。他突然就红了。

　　李佳琦的火爆是现象级的，甚至惊动了马云。2018年双11，马云挑战5个不同工种从业者，其中就有李佳琦——两人比赛卖口红。

　　面对李佳琦娴熟的推销话术和手到擒来的化妆技巧，马云彻底“懵了”。最终，两人以10比1000的悬殊比分，结束了这场比赛。当然，败的是马云。

　　眼球经济+暖男经济

　　李佳琦的火，周欣悦教授也注意到了。她认为，这和两种经济形态相关。

　　首先是“眼球经济”。“一个男士来卖口红、涂口红，本身是非常新奇的事。它颠覆了传统印象，能吸引更多的流量。”在周教授看来，男士推荐女士用品，天生就有优势。

　　与此同时，李佳琦还踏在了“暖男经济”的点子上，“现代女性会享受男性对她们的服务，也就是我们常说的‘暖男经济’。”

　　周教授说的这个“暖男经济”，已经成为了商家普遍使用的营销策略。就拿妇女节来说，各大电商纷纷用彭于晏、易烊千玺、朱一龙等作为流量吸引，引导女性消费。

　　周教授还分析了李佳琦的个人特征。

　　李佳琦有着和大多高级时尚品牌设计师相似的外形特点，皮肤细致、五官端正、肤色白嫩，“在消费者的固有印象中，这样的人讲时尚，才是专业的。”

　　消费冲动是人类的本能

　　李佳琦单方面的“诱惑”，还不能促成海量的口红订单。这背后，也少不了消费者的购买冲动。

　　进化心理学认为，消费冲动，是人类的一种本能，“我们的祖先长期生活在物质贫瘠的环境中，要想成为这些物质的拥有者，就要争斗，成为群落里的王者。”

　　争斗发展到现在，就演化成了“占有欲”。

　　这种购买的冲动性，在人们特别关注某一事物的时候，会突出体现。消费者会不由自主地放大这件商品的特点，为自己找到更多买下它的借口。

　　“一个人想要买一支口红，即使跟她已有的很多口红颜色，都十分相似。但是在她看来，还是有差异，而且非常大。这就是下意识去把差异扩大化的一种体现。”

　　商家会抓住这个点，用各种噱头和标语来宣传。和上一季基本无差别的色号，放在这一季，换个标语又可以成为新品。

　　除此之外，便捷的手机支付方式，也是促成“买买买”的元凶之一。

　　“手机支付增加了人们的消费冲动。手机支付，大大缩短了支付时间，提升了购买效率，相较于其他消费方式，是非常无痛的。”周教授说。所以，即使你已经库存了无数的口红，但看到李佳琦的推荐时，还是会不由自主地想买。

　　那么，买买买的时候，怎么才能让自己相对理智呢？

　　周教授给出了建议：“把自己藏起来的东西都拿出来数一数，到底有多少款式是你已经拥有了的，又有多少东西是用不到的。”

　　她说，其实很多喜欢“买买买”的人，会倾向于把东西存起来，平常也基本上不会去看。所以，只有当你充分意识到自己是个“宝藏女孩”或者“宝藏男孩”，在面对新产品时，才会更加理性克制。

　　采访快结束的时候，周教授还补充了一种方法：“如果实在理不清自己有多少东西，不妨考虑直接卸载这些让你花钱的APP。”
　　（原标题：买口红，你为什么会听李佳琦的话 通讯员：张梦楠 记者：薛莹）